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sifat87
Apr 03, 2022
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01 营销的变与不变 营销行业在移动互联网爆发之后,似乎迭代越来越快,新概念层出不群,今天私域流量,明天种草,后天直播带货,不少营销人大呼“大人,时代变了”,我们再不变就要挨打了。 在这样的情况下,营销人员似乎也越来越累了,一个拥抱变化(善于跟风)的营销人可能会根据市场趋势今天做私域,明天做直播,后天做短视频,在忙忙碌碌中惶惶不可终日,生怕自己错过了什么。 这个现象并不夸张,我认识的很多甲方就是这么做的,他们经常为市场趋势变化而焦虑,焦虑的往往是在这些趋势下我能做些什么,才能让老板看到我拥抱变化,并且还能获得一些看得见的营销效果? 不过他们似乎从没有或者说从没有时间思考过一个问题:在错综复杂的市场环境中,哪些东西是一直不变的?一直变化的东西很多时候只是概念和现象,不变的东西才是本质。整天被动焦虑和跟随变化,而不去思考问题的本质,这是战术上的勤奋,战略上的懒惰。 每一个中学生都明白,只要熟练掌握了牛顿定律,不管是100道还是1000道力学试题,都可以通过各种方式得到答案,所有试题都不过是牛顿定律的变体。 在今天,亚当·斯密《国富论》中的基本经济学原理依然有效,且是每一个学习经济学的人的必备基础知识。 因此,对于不少领域来说,变的是形式和概念,不变的是原理,这个原理也可以叫第一性原理。 那么,对于营销来说,到底什么是不变的? 前几天看到波司登对外分享的一篇内容叫《流量时代,波司登不焦虑》,其品牌中心总经理朱金丹说:波司登经验分享是从本质来思考的,时代不同,媒介特点不同,但是本质没变,品牌认知的形成就是内容+次数。 内容+次数,完整表达就是基于定位的正确内容+对于消费者的高频覆盖,我认为这接近于营销的基本原理,不管是在传统广告也好,还是在当下的短视频媒体上种草也好,它们的本质都是内容+覆盖。 02 营销老炮杜国楹一直在赚不变的钱 这里我想说一个人,他是如何在不断变化的营销环境中,多年来一直用不变的一招赢得市场的,这个人业内大多数都知道,他叫杜国楹,简单来看一下他的品牌创造和营销历程。 1998年,杜国楹基于国内的“矫正带”市场,创立“背背佳”品牌,借助铺天盖地的广告,背背佳取得成功,杜国楹也在25岁就赚得了自己的第一桶金。 2003年,杜国楹针对国内的学习机市场,电话号码列表 推出好记星学习机,杜国楹用大山作为代言人并大力宣传产品的单词功能,再次取得成功。 2009年,杜国楹创立了E人E本,其定位为面向商务人士的高端笔记本,用葛优和冯小刚代言,其价格卖的比后一年发布的iPad还高,E人E本同样获得成功并最终被清华同方14亿收购。 2015年,杜国楹创立8848手机,在智能手机已成为趋势的时代,其定位高端商务人士并用王石担任代言人,系列手机最低9999,最高25888,2016年8848销售额7亿,净利润超过7000万。明确的定位和一贯的营销打法,让在那个很多手机厂商都在亏钱的年代,赚的盆满钵满。 2016年,杜国楹推出小罐茶,小罐茶再次定位高端市场,单价最高卖到接近两万多元一斤,很多人将其买来送礼,2018年,小罐茶完成20亿元销售额。 从杜国楹的经历来看,其从1998年开始到今天,打造的品牌横跨传统广告时代、互联网时代和移动互联网时代,按理说不同时代的营销打法应该不一样,但杜国楹根本不管什么媒介变化,一招定位(往往是高端)+央视、分众大规模广告,让其产品在短时间内获得大幅盈利。
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